解剖国外经销商采购LED产品的“黑箱”

据进出口经理人报道，一家生产LED的企业老板为外贸营销的低效而困惑。为了解决以下三个问题，该企业老板寻求帮助。

　　（1）首先，20多名外贸业务员每天按时上下班，看起来大家都在忙得不亦乐乎，但到月底一看销售报表业绩寥寥无几，更不知道每天业务员忙碌的工作内容是什么；

　　（2）其次，由于公司连续几个月业绩黯淡，现金流紧张，只好自有房产去银行抵押贷款，在给业务员发放基本工资时非常犹豫，不知道该不该给没有业绩但不知道工作内容的业务员发工资。

　　（3）再次，由于订单持续低迷，致使车间出现半停工状态，解决工人工资的压力很大。

　　一、LED外贸营销的本质——“五者和四剑”

　　为了破解企业难题，我们从LED外贸营销的本质入手，对国外经销商采购LED产品的“黑箱”进行解剖。由于LED外贸是海外买家的组织采购行为，不是一般意义上的快消品消费模式，他们的采购周期长、决策非常谨慎、金额较大、参与人员多，概括起来就是“五者”和“四剑”。

　　“五者”是指发起者、影响者、执行者、使用者、决策者，“四剑”是指需求信息提供者、技术专业推介者、关系催化者、内部情报员，具体内容如下。

　　1.LED业务开发“五者”分析

　　（1）发起者

　　①特征：关注利润、询盘，有需求，进行目的性调研。

　　②使命：要不要买，购买要求、时限、数量。

　　③相关者：市场分析人员，采购、经营管理部门，大型卖场、零售商、决策部门。

　　④应对方法与手段：把公司介绍给他，挖掘技术参数需求，将其培养成内线人；了解产品优势、回扣；帮助解决困难；做出提醒性建议。

　　（2）影响者

　　①特征：家族、专家；与决策者关系紧密；提供参考性、公利性意见。

　　②使命：对购买决策施加影响和干扰。

　　③相关者：终端用户、工程技术、供应商、零售商、品质部、工程技术、领导者、 售后服务部、政府、财务部、工程、环保部、销售人员、认证机构、家庭成员。

　　④应对方法与手段：收买、投其所好；转化成支撑者、做朋友；通过技术影响、产品展示、附加服务推动持续改善。

　　（3）执行者

　　①特征：流程性、基层性、蓝领性、行动性。

　　②使命：运输、重复购买、购买评价、购买过程。

　　③相关者：采购部门、老板、工程部、投资部。

　　④应对方法与手段：交期、价格、服务、品质、朋友关系、公关上司、配合度、交叉销售。

　　（4）使用者

　　①特征：兴趣性，对售后服务关注，消耗、宣传、实用性，投诉、评价、关注产品产能性。

　　②使命：质量评价、性能评价、安全评价、外观评价、售后评价。

　　③相关者：政府、商业机构、家庭、工程商、工厂、设备制造厂、医疗机构。

　　④应对方法与手段：售后服务、安全、实用、环保、讲解使用说明、技术培训、独特、提供改善方案、试用性、案例。

　　（5）决策者

　　①特征：老板、权威性、裁决性、高层、技术、财务、信息中心。

　　②使命：要不要购买、购买价格、购买选择、风险提示、趋势判断、参与分析。

　　③相关者：领导、工程技术人员、市场开拓者、财务、家庭成员、品质部。

　　④应对方法与手段：回扣、送礼、品质、交期、价格、反馈、情感建立、老板娘、逐步降价、家族、秘书、通过供应施压、国家政策、质量售后服务、VI P、借钱、股东会。

　　2.LED业务开发“四剑”分析

　　（1）需求信息提供者

　　①特征：业务对应、经常发信息、有市场策划力，有预见性、技术性，招标、转介绍、采购、宣传。

　　②应对方法与手段：帮助他、信息互换、情感、侧面、产生服务依赖、对产品持续、加强推广。

　　（2）技术专业推介者

　　①特征：专业、权威、说服性、鉴定资格、客户关系紧密、创新、行业影响力、研究能力、技术引先。

　　②应对方法与手段：产品力、技术交流、合作、向他咨询、第三方转推荐、技术展示。

　　（3）关系催化者

　　①特征：善于交际、人脉广、影响力、亲和力、支配性、圆滑力、互动性、口才好、善解人意、双赢互动性。

　　②应对方法与手段：友谊、交朋友、物值承诺、投其所好、感化、安全感、互利双赢。

　　（4）内部情报员

　　①特征：保密性、风险、隐蔽、八面玲珑、利益性、私隐、信息敏感、认同伙伴关系、判断力、速度及时反应、 配合度、逆间、意志信誉、关键性。

　　②应对方法与手段：双方信息保密、日常沟通、情报交易、支持、后果之优、抓住弱点、实力展示拉拢、信仰、归宿、平台、事业追求。

　　二、LED外贸营销“3D”业务模式

　　1.3D业务模型图

　　2.LED 外贸客户采购流程以及关键节点

　　（1）市场调研

　　①调研流程：需求旺盛（新产品发布）—立项—收集资料—可行性分析—策划—定位—成本分析—回报率分析—销售方案；

　　②调研内容：提供市场引导及成本信息，调研市场成品消耗，了解差价、技术参数，策划定位，目标锁定，购买分析，问卷调查，产品优劣化。

　　（2）确定购买方案：品质标准—购销价格分析—成立专案小组（小组费用评估、资金准备）—验收标准—购买细节（区域确定、时间确定、技术分析、结构、成本管控、包装防护要求、售后服务考虑、运输方式、付款方式、交期、数量、品类、规格）。

　　（3）发布需求（或直接找厂家）：发布内容整理确定—发布渠道选择—发布细节确定（发布时间、人）—信息外发—关注结果。

　　（4）初步筛选供应商：筛选方案制定—确定筛选区域范围—整理分析回复资料—聚焦少数供应商—初步沟通评估（报价、质量、产能、信誉、合法性、介质）—多次筛选—确定入围供应商。

　　（5）要求样品：确定样品购买方案—确定样品金费预算—询问供应商样品政策—把方案发给供应商—与供应商互动沟通品质政策—确定样品购买细节（款式、规格、价格、数量、交期、品质、运输方式）—下样品单—付款—样品跟进—收取样品—分类整理。

　　（6）测试评估样品：设定目标样品测试筛选方案—仪器选择及校正—样品（规格、品质、性能、环保测试）—合格—样品合格承认报告（不合格—要求供应商改良或换样品）—让用户确定样品—通过样品对比选定优势供应商。

　　（7）最终确定供应商：制定批量采购方案—与目标供应商商谈采购细节（数量、价格、交期、运输付款方式等）—验厂考察—综合评估选定。

　　（8）签合同：知会供应商—保密协议—制定初步合同—法律咨询—修正附加条款——重新定合同—委托人—时间（2～3天）—确定方式（盖章签约）—签约—分存——分发。

　　（9）打订金：知会—付款方式—确定IP（币种、账号、账户）—付款—通知对方（水单、付款记录、查账）—确认收到。

　　（10）跟进：要求生产进度表—进度跟进（质量、交期、船期、生产中问题）—单据准确——通知船期（等待外发）。

　　（11）验货：确定验货人员—标准方式—确认时间—验货—提交验货报告—确定是否收货。

　　式渠道选择—推广实施（资料上传—资料定期不断更新—推广跟进—效果评定并调整推广方式。

　　③所需表格：《推广策略制定实施与评估表》

　　（4）捕获并分析客户需求信息

　　①接收或搜索各种信息—初步快速回应—汇总分类—分析（背景、区域、要求）—筛选有效信息—回复准备。